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網路花禮 創意花束 多元發展 年賺千萬
採訪╱潘姿吟 攝影╱范厚民
20世紀末，網路虛擬市場竄起又隨即荒蕪，21世紀，許立人以牛仔精神開拓荒原，看準「禮多人不怪」商機，成立花道家網路花店，未料搭上網路末班車，市場如海市蜃樓眨眼即逝，因為比爾蓋茲一句話，他堅信電子商務有「錢」途，他蟄伏，轉以實體店舖養虛擬通路，虧損攀上千萬，裁員、減薪、縮編、收店，修正策略，改讓私人花店免費加盟、直屬配合，銷售佣金拆帳，結合珠寶、美食、泡湯券規劃超值組合，異業結盟，遠地送禮，至少2000種花禮任君選擇，一炮而紅，去年更投入網路蛋糕市場，總營業額衝破5000萬元，他的成功，是在大家觀望時，孤注一擲，反其道而行在沙漠種花，種出白花花銀子。
母親節快樂！巴結老媽，康乃馨、蛋糕是必要心意；情人節快樂！照顧愛人面子，1年2次玫瑰兵團進軍辦公室。節慶送花，緣由不可考，但已約定俗成。
生鮮花束有保存、運送問題，如果遇到花價上揚，成本不易控制，於是開發小熊花束，可統一下單、進貨，控制成本。
【網路泡沫 不賺反虧】
「送花，那是一定要的啦！」上網訂花的7年級工程師Lyle笑說不想找麻煩，這是他的理論：「送花天下無難事。」
「不只節慶花禮，還有生日、結婚週年、畢業、升遷等。」花道家網路花店總經理許立人看好網路商機，2000年1月上線，不到3個月就遇到網路泡沫。
許立人解釋20世紀末網路崛起，「講到網路，講到.com，一窩瘋。」2000年初達顛峰，人人對internet有憧憬，各網路公司大張旗鼓，對投資市場造成大衝擊。
躬逢其時，許立人與友人以多年軟體、網路技術背景，投入電子商務，提出「如果你要挖金礦，我們賣挖金礦的鏟子。」邀集多名股東與法人入股，提供傳統產業電子商務平台為訴求創業，成立Money
DJ金融理財、Flower DJ花道家網路花店等 DJ系列。
市場過度樂觀，他沒想到竟搭上網路末班車，賺錢列車成了燒錢特快車，同年4月開始，網路公司如骨牌效應，一家家倒閉，他說：「連intel投資的網路公司，也在2年之內燒光台幣7億元。」
許立人與夥伴協議縮小規模，MoneyDJ與FlowerDJ花道家各自獨立，自負盈虧，6月，他砸500萬併購實體花店，成立獨立物流，整體企業化經營，全套規劃鋸細靡遺，目的是利用實體店舖養虛擬通路。今年新產品黃金康乃馨，以富貴、可收藏之訴求，主打母親節市場。
【斷尾求生 腳步堅定】
創業1年多，虧損近千萬元，業務面未如預期有很好的拓展，許立人決定斷尾求生，結束實體店舖，調整策略，減少大筆的行銷費用，同時狠下心，大刀闊斧精簡人力，先求保本，「最慘時，連我在內共2名員工。」他苦笑說。
低潮期，許立人兼做網路架設調養生息，當大家質疑網路到底賺不賺錢時，他堅信電子商務才剛起步，一定有市場，他引用比爾蓋茲2000年時預言：「大家高估了這2年網路的影響力，卻低估了網路10年後的影響力。」許立人體認過去行銷策略不夠精準，造成無謂浪費，改以私人花店直屬配合，免費加盟、銷售佣金拆帳，降低資金成本，透過花藝界前輩、花業協會，把同業兜起來，以增加地區性花店訂單為誘因，成立聯盟花店；同時，減少大規模廣告曝光，將資源集中火力於網路行銷與策略聯盟。
2001年情人節，與鑽石廠商De Beers合推出鮮花、鑽石送佳人活動，獲網友迴響，花道家打響知名度。
為服務年輕學生網路族，特推出迷你花束，售價599元，最適合國、高中生買來孝順母親，是當紅的花禮。
【異業結盟 廣推禮品】
他沒想到問題竟從賺錢開始：「轉單後拆帳，攸關款項怎麼交付，花店怕收不到錢，我們怕品質打折。」加盟模式簡單，權利義務規定並非嚴謹密切，當訂單量愈來愈大，合作愈來愈緊密切，花道家與花店之間反而出現信任上的困難。
調整步調，修整合約，當月現金結帳的付款條件寫清楚，其他條約詳列，保障雙方，度過磨合期，培養出默契，這些長期合作夥伴，後來成為許立人口中：「核心優勢。」
天災、人禍影響花價，成本控制不易，他積極開發非生鮮類花禮，小熊、金莎花束，還有玫瑰、鬱金香，限量供貨向廠商統一下單，降低成本，解決庫存問題，也透過異業結盟，搭銀飾、美食、泡湯券及巧克力等，規劃超值組合。目前，平日每天銷售50~100束花禮，情人節最高可破千束，一般節慶約300~500束，平均客單價約千元。
成立6年的花道家，透過E-mail與活動培養顧客的忠誠度，累積近10萬名會員，顧客中有60~70%不經過入口網站，省下不少上架、廣告、銷售佣金。去年，成立蛋糕鮮道家，擴及禮品市場，事業體年營業額達5000萬元。
雖然網路泡沫，地球仍繼續轉動，許立人證明，只要不斷深耕，荒漠處處是甘泉。
許立人小檔案
年齡：1965年，41歲
學歷：中央大學應用數學系電子計算機組畢業台大EMBA就讀中
經歷：
23歲 宏瞻資訊 軟體工程師
29歲 友立資訊 軟體工程師
35歲 成立FlowerDJ花道家網路花店
40歲 成立CakeDJ蛋糕鮮道家
創業成本
總投資：950萬元(為初期建置成本，後增資至2500萬元)
硬體設備：215萬元(含店租與押金)
人力成本：560萬元
廣告行銷：175萬元(含雜支等)
註：以上部分資料為記者估算
去年營運
營業額：5000萬元
店租：60萬元
人力成本：1980萬元(含特殊節慶臨時 人力、產品開發等)
管銷費用：1860萬元
利潤：1100萬元
店家資料
花道家股份有限公司
服務專線：0800-004222、02-66288825
網址：http://www.flowerdj.com.tw/
以玩具代替鮮花，不只開拓新型態花禮市場，還帶起一波流行。
致勝大補帖
◎遠地送花：與全省70家花店結盟，達到精挑每縣市2~3家品質最佳花店，控制品質，送花網路涵蓋全台。
◎定期促銷：應節推出套餐組合犧牲打，吸引顧客，在各入口網站廣告強打，強化「上網買花就找花道家」的印象。
◎特殊花禮：生鮮類花禮材料成本易受市場波動，不易控制，且在運送、保存過程中，常發生不可預期的問題，於是開發小熊花束、黃金玫瑰等沒有保存期限的花禮。
◎擴大服務：從專業花藝花禮網走入全方位送禮市場，去年成立CakeDJ蛋糕鮮道家，提供線上訂購蛋糕與配送服務。
◎員工入股：許立人雖為最大持股，但創業之初，開放創始員工入股，讓大家有為自己事業打拼的心態，提昇向心力。
商品上架技巧
因應母親節，蛋糕鮮道家也適時推出蛋糕。
桂世平 企業講師協會秘書長
專家意見
延伸花束附帶商品
並非所有商品都適合電子商務，需考慮消費者的行為模式。像花是送人的，一定要有人去送，很適合網路消費；而蛋糕，多數人會自己到店裡去看、去買，網路消費的商機比較受限。建議延伸送花的附帶商品，發展花禮周邊產品，以方便配送、容易庫存的商品為重。
顧客說法
賴先生、卓小姐 麥荃花藝禮坊花藝老師
節慶生意多1倍
傳統花店經營網站，維護成本高，效益不如預期，往往只照顧既有顧客，開發新客有限。花道家網路花店平台非常尊重專業，給花藝老師很大發揮空間，各花店業者都能發想創意花禮上架，經他們規劃搭配主題活動，成效不錯，不只特殊節慶業績提高逾1倍，也有助平日生意。
黃先生 食品公司業務部經理
生鮮配送需加強
烘焙是很傳統的產業，同業寧保守也不願意跨出一步，但時代不一樣了，不只要顧品質，通路也得跟上潮流，去年投入網路，選擇花道家轉營的蛋糕鮮道家，這平台配套行銷做得好，成功刺激市場，銷售量上升，但他們合作的宅配公司運送品質不穩定，是生鮮產品致命傷，希望可再改進 |